浸润传统文化的老字号店名

      老字号店名，应该说是在长期的商业活动中幸存下来的字号。它饮誉着大众的口碑，浸润着深厚的传统文化滋养。老字号的下限是建国之前，上限却没有一个严格的定格。如当铺大约起源于南北朝，门前的招牌浓墨书写着“当”或“大押”，有的还附之于一只蝙蝠图案(谐引福归堂)。不过从总的来看，上限大致可粗界为明清时代。

　　《老残游记》第三回，写济南府一家字号：“老残到了次日，想起一千两银子放在寓中，总不放心，即到院前大街找了一家汇票庄，叫个‘日升昌’字号，汇入了八百两寄回江南徐州(江苏省丹徒县——笔者)老家里去。”

　　“日升昌”，语出《诗经·小雅·天保》：“如月之恒，如日之升。”比喻事物方兴未艾，蒸蒸日上。而且店名中三个字都含有“日”，象征着本店日新月异，钱财天天向上摞(升同)。日升昌三字书写起来比较简便，读起来也较响亮。

　　《二十年目睹之怪现状》五十五回，写一间客栈字号：“正说话时，又有一个广东人来招呼，自己说是姓何，号理之，是广东名利客栈招呼客人的伙伴，终年跟着轮船往来，以便招接客人的，便邀我到广东住到名利客栈去。”

　　“名利”二字，虽没有什么出典，但“慕名而来，为利而去”的文化底蕴是极容易体悟的。

　　该书中还有不少包含着文化色彩的店名，如：长发栈(二回)，妥当钱庄(二回)，祥珍珠宝店(五回)，谦益栈(二十九回)，在此就不一一作分析。

　　老字号的店名文化，多数影照出一种吉祥、平安、持久、发财的心理状态，也反映出一种求稳、求和、凝重而又求发的价值走向。有人把老字号店名归纳为56个常用字：

　　国泰民安福永昌 兴隆正利同齐祥

　　协益正裕全美瑞 合和元亨金顺良

　　惠丰成聚斋发久 谦德达生洪源行

　　恒义万宝通大楼 春康茂盛庆居堂

　　这56个常用字，是古代商号起名、公司起名的吉祥字，多数是不分行业的。但有些字的行业性比较强。如酒店多用“楼”，饭店多用“居”，笔墨字画店多用“斋”，药店多用“堂”，粮店车马店多用“行”等。

　　从格式上来讲，老字号的店名，常采用三字格。如：

　　全聚德 同仁堂 荣宝斋东来顺

　　同升和 六必居 狗不理瑞蚨祥

　　去中酌 鹿鸣春 潘大头鸿宾楼

　　同和居 利顺德 聚春园又一村

　　永安堂 楼外楼 奇芳阁都一处

　　老王头 恩元居 亨达利天一方

　　板儿李 王致和 鸿兴源云翰斋

　　天然居 新长发 鹤年堂……

　　当然，二字店名也不乏其例，如“四联”理发厅、“天成”服装店、“天福”肉铺、“精益”眼镜店、“正章”洗染公司、“大北”照像馆等。甚至四五六字格的店名也有：如创业于明代末期的“老二酉家”书店，上海南京路上的“西区老大房”甜食店，北京老字号茶社“吴肇祥御茶苑”等。

　　老字号的店名文化有以下三个特点：

　　1.命名谨慎，言之有故

　　“荣宝斋”(以文房四宝名人字画而声誉卓著)，语出《论语·颜渊》：“以文会友，荣名为宝。”明代嘉靖年间开业的“鹤年堂”药店，其字号取《淮南子·说林》：“鹤寿千岁，以极其游。”“鸿宾楼”饮食店，其典出自《礼记》：“鸿雁来宾。”“鹿鸣春”字号，溯自曹操的《短歌行》：“呦呦鹿鸣，食野之萍。”“老二酉堂”的典故出自《太平御览·荆州记》中，言其在秦始皇焚书坑儒之时，有些文人(一说陕西咸阳一老儒生)因不满秦焚书暴政，为了保存古籍，将书藏于湖南沅陵县西北的大酉、小酉二山洞中，秦亡之后将书取出，称为二酉之书。书店以此为店名，既标明自家书之珍贵，又反映出文化功底的深厚。“书通二酉”已成为学子尽知的成语。

　　2.店名辅联，相互辉映

　　老字号的店名，一般还在店铺两旁书写出精心构思的联语，同店名招牌浑然一体，相得益彰，相辅相成。“同和居”的联语是“同味齐称甘旨，和羹善用盐梅”，上联源于《孟子·告子》，下联取自《尚书·说命》，而联头正好是“同和”二字。“云翰斋”笔墨店的七言楹联是：“五色艳争江令梦，一支春暖管城花。”上联的“江令”指南朝著名文学家江淹;下联的“管城”借指毛笔。“板儿李”刻字铺的对联为：“六书传四海，一刻值千金。”其中下联的“刻”字双关，饶有风趣。《西游记》的作者吴承恩，少年时就才华出众，闻乡里。一次，一个欺行霸市的地痞张皇兴，让吴承恩给他的粮行写副对联，吴略加思索，一挥而就：“皇兴大粮行，慈夙楚城扬。”这副对联表面上是歌颂，实质上是揭露。〔5〕

　　老字号店名文化，还有些通用的对联。如“生意兴隆通四海，财源茂盛达三江”、“老少咸宜、童叟无欺”等等。至于各行业配合店名的好联语那就更多了，真可谓是流金溢彩，美不胜收。如剃头铺的联语“虽是毫末技艺，却是顶上功夫”，酒店的“美酒饮至微醉后，好花看到半开时”(引自宋邵雍《安乐窝中吟》)，中药铺的“白头翁牵牛耕熟地，红娘子佛手上常山”(均为中草药名)，澡堂子的“到此皆洁己之士，相对乃忘形之交……”

　　3.货以店著，名以货扬

　　有一条传统的生意经是“诚招天下客”。

　　北京王麻子的刀剪有口皆碑，潘大头(苏北)的炮仗脆响四方，新长发(上海)水果铺的糖炒栗子香满神州。归其一点，其店名之所以经久传诵，就是因为其产品出众。老字号的店名经历了时代风雨的陶冶，由于质地坚硬，因此才磨练出耀眼的光泽。

　　一个好的店名，可以影响人们的消费心理，而要想久盛不衰，关键还在售货质量。在这方面，老字号为我们做出了榜样。

　　另外，老字号的店名，多以恢宏的匾额名家书写后悬于门楣，这就更增加了其文化色彩和感召力，使老字号店名在文化畛域中成为又一道风景线。